اعتماد در دادوستد الکترونیک و آنلاین

یک انتقادی که به ادبیات پژوهشی کنونی وجود دارد، این است که  پژوهش‌های نظری و تجربی که «رفتار اعتماد» را در محیط واقعی بررسی می کند و نه در محیط مجازی، یا با تأکید بر اعتماد در هر دو در محیط. شاخص‌ها و متغیرهای تعامل همراه با  اعتماد در فضای آنلاین، تا اندازه‌ای متفاوت با محیط واقعی است. ریسک اعتماد کردن در فضای آنلاین، برای کاربران بیشتر است؛ آن هم به دلیل ویژگی‌های فضای آنلاین و ناشناختگی آن برای بیشتر کاربران است. برای کاربران، یک «اقدام به خرید» در فضای آنلاین، ریسک بیشتری نسبت به همان اقدام، در فضای واقعی دارد. تقلب، فریبکاری ، استفاده از هوش مصنوعی برای شبیه‌سازی و کلاهبرداری، میزان اعتماد کاربران را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

در واقع، اعتماد به سیستم‌های آنلاین با توجه به کارکرد، مفید بودن، پیش بینی‌پذیری و قابلیت اطمینان (ادراک کاربر /مشتری درباره عملکرد سیستم و قدرت انتخابش) شکل می‌گیرد. اما در اعتماد سنتی در فضای واقعی، توانایی(صلاحیت)، خیرخواهی (فرصت طلب نبودن)، صداقت، قابل پیش‌بینی بودن رفتاراهمیت دارد. تفاوت این شاخصها و تفاوت معیارهای اندازه‌گیری آنها، نشان می‌دهد که باید تمرکز ویژه‌ای  به تفاوت شکل‌گیری اعتماد در دو فضای «واقعی» و «آنلاین» داشت.

در اینجا به سه نکته مهم که بر « رفتار اعتمادآمیز » اثر چشمگیری می‌گذارد اشاره می‌کنیم:

نکته نخست: عدم تقارن اطلاعات

کاربران همیشه از عدم تقارن اطلاعات (Information Asymmetry) زیان می‌بینند. عدم تقارن یعنی اینکه، یکی از طرفین: شریک یا خریدار یا فروشنده، نسبت به دیگری اطلاعات بیشتری از شرایط و ماهیت معامله دارد. فروشنده و تولید کننده، اطلاعات بیشتری درباره کیفت کالا دارند تا خریدار. اطلاعات نامتقارن یعنی من (خریدار) و شما (فروشنده) قصد مبادله یک چیز را داریم، ولی من، بیشتر از شما اطلاعات دارم.

 گاهی ممکن است این عدم تقارن وزنه را به سود خریدار سنگین کند؛ مثلاً فردی با پنهان کردن اطلاعات مربوط به خانه‌ای را که در معرض خطر جدی است، اقدام به بیمه آن کند؛ اینجا شرکت بیمه‌گذار است که با نداشتن اطلاعات کافی،گرفتار زیان می‌شود.این عدم تقارن، چه به شکل رانت اطلاعات باشد و چه محصول زرنگی و دانش بیشتر، سطح اعتماد کاربر را دستخوش تغییر می‌کند.

پندار اینکه حذف روابط فیزیکی، عدم تقارن را بیشتر می‌کند، پدیده رایجی است. یعنی سطح دانش و اطلاعاتت طرفین نسبته به محصول/خدمت، بسیار متفاوت است. به طور معمول، در تجارت الکترونیک، گمان می‌شود که عدم تقارن اطلاعات، بیشتر به نفع فروشنده است. بر پایه این فرض، در اینجا، خریدار در موجی از عدم اعتماد گرفتار می‌شود. این پدیده باعث ایجاد یک نوع عدم توازن قدرت در معاملات می‌شود که گاهی می‌تواند باعث خراب شدن معاملات، یا در بدترین حالت به شکست بازار بینجامد.

همان‌طور که متوجه شدید، تمامی این‌ها نمونه‌هایی از اطلاعات نامتقارن در دنیای اطراف ما است. ما همواره در معرض عدم تقارن اطلاعات با واقعیت هستیم. ازاین‌رو رفتار ما و به‌طورکلی رفتار عوامل اقتصادی در زمان عدم تقارن اطلاعات به‌طور حتم با تعاملاتِ استراتژیک همراه می‌شود: همگی احساس این می‌کنند که ممکن است سرشان کلاه برود، چراکه این را درک می‌کنند که در حوزه‌ای مشترک ممکن است از بعضی افراد اطلاعات کمتری داشته باشند. همین اطلاعات نامتقارن کم‌کم در افراد رفتار‌های فرصت‌طلبانه ایجاد می‌کند و درنتیجه شخصی که اطلاعات بیشتری دارد، تلاش می‌کند از فردِ نامطلع بهره‌کشی کند.

نکته دوم: حریم خصوصی

حفظ حریم خصوصی اطلاعات آنلاین کاربران، یک نگرانی کلیدی برای مصرف کننده محیط دیجیتال است. موضوع «حریم خصوصی»  به دسترسی به اطلاعات شخصی که به صورت جداگانه قابل شناسایی هستند، می‌پردازد. اطلاعات حریم خصوصی می‌تواند شامل حریم شخص حقیقی یعنی افراد، یا سازمانها و شرکت‌ها باشد؛ هرکدام از اینها، از اهمیت جداگانه‌ای برخوردارند و آسیب‌هایی که ممکن است با نقض حریم خصوصی به هر کدام وارد شود، متفاوت است. هنگامی که اطلاعات خصوصی کاربران یا مشتریان یک سازمان فاش می‌شود یا به شکل غیرقانونی به اشتراک گذارده می‌شود، میزان آسیب از سطح بالایی برخوردار است. پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهد که ادارک فرد از حریم خصوصی و امنیت، پایه‌های اصلی اعتماد در معاملات آنلاین یا تجارت الکترونیک هستند.

سازوکارهای کنترلی برای حفاظت از حریم خصوصی، ممکن است آنچنان پررنگ و برجسته باشد که چهره‌ای پلیسی و امنیتی را به نمایش بگذارد؛ و این برای یک شرکت یا سازمانی که به اعتماد مشتریان خود نیاز دارد، مطلوب و مناسب نیست. سازوکار کنترلی نباید خودش نگرانی و بی‌اعتمادی به روابط تجاری در فضای مجازی و تجارت الکترونیک تزریق کند. اصل دیدگاه کاربر/مشتری درباره «عادی بودن موقعیت« هم به طور مستقیم بر اعتماد تأثیر می گذارد.

نکته سوم: افزون‌براین، زمانی که تجربه بهره‌برداری از یک فناوری با انتظارات مطابقت دارد، کاربران/مشتریان نگرش مثبتی نسبت به آن فناوری گزارش می‌کنند در حالی که انتظارات برآورده نشده منجر به پیامدهای منفی می‌شود. مفهوم نرمال بودن موقعیت به طور مکرر در طراحی برنامه های کاربردی فناوری اطلاعات به کار رفته است. به عنوان نمونه، بسیاری از سرویس‌های «ذخیره‌سازی ابری»  (Cloud Storage) راه‌حل‌های پوشه‌ای را ارائه می‌دهند که به گونه‌ای طراحی شده‌اند که یکپارچه شده و بسیار شبیه به موارد ارائه شده توسط سیستم عامل انتخابی کاربر هستند؛ کاربر احساس امنیت می‌کند و این، در جلب اعتمادش مؤثر است.

van der Werff, L., Real, C., & Lynn, T. (2018). Individual trust and the internet. In R. Searle, A. Nienaber, & S. Sitkin (eds.), Trust. Oxford, UK: Routledge.